En 1976, un jurado de 97 profesionales reunidos por la revista americana Advertising Age votó por aplastante mayoría el trabajo de Bernbach para VW como "la mejor campaña publicitaria de todos los tiempos". William Bernbach (1911-1982), judío neoyorquino culto e ilustrado, lector empedernido de literatura y filosofía, era un personaje dotado de gran curiosidad intelectual. Fundador con Ned Doyle y Maxwell Dane de la agencia DDB en 1949, se rodea de un equipo creativo excepcional al que sabrá estimular sin imponer sus puntos de vista. En julio de 1959 firma con VW la campaña para EE UU. Consciente de que el consumidor no es un simple receptor al que lavar el cerebro sino un ente dotado de razón, Bernbach desarrolla un nuevo vocabulario que juega con su complicidad. Aplicando un estilo directo y humorístico, del que ya ha dado muestras en sus anuncios para los almacenes Ohrbach, concibe un esquema formal sencillo pero imbatible: imagen simple, desprovista en general de cualquier artificio, el cuarto de página inferior para el texto con un escueto titular, el logotipo de la marca al pie. Nada más. Y nada menos.

Conceptualmente rompe con todo lo que se hace en publicidad. Para su autor, la razón del éxito es clara: el VW es un coche honesto, y se vende porque no pretende ser nada más que eso. Con Think small (piensa en pequeño) como antitesis de lo grande, brillante y cromado, y Lemon (en el sentido de fallo), llega donde nadie lo ha hecho antes: a poner el propio producto en cuestión, con segundas intenciones, apelando al sentido crítico del lector. Hay anuncios de VW que son, en sí mismos, declaraciones de principios, juegos de palabras, bromas de todo tipo -desde la competencia a la religión, el sexo e incluso la muerte, siempre con grandes dosis de ironía, respeto e inteligencia-; en suma, obras de arte del pensamiento humano expresadas a través del sutil humor judío. La frase aparentemente inocente que Bernbach repite a menudo "la magia está en el producto" acabará convirtiéndose en divisa insoslayable. Si, pero qué duda cabe de que el mago era él...

La estética y el enfoque de Bernbach han marcado la publicidad de la segunda mitad del siglo XX, no solo de coches. Y en éstos más que nunca. Se puede ver, incluso en su aplicación televisiva. El efecto caída del logo VW al final del anuncio ejerce de mazo conceptual. Aunque haya ido evolucionando y sofisticándose, la esencia sigue ahí, invariada. Lo paradójico es que el producto se está empezando a alejar de su propio origen; es decir, que sigue vendiéndose una imagen que ya no corresponde, o poco, al producto en sí. Porque si el Golf lanzado en 1974 podía considerarse como el digno heredero del Escarabajo, el actual, treinta años más tarde, es un automóvil hiperburgués (lo que no quita que sea un excelente vehículo, coche-tipo que ha establecido el patrón en su segmento) cuyo cliente-tipo parece bastante alejado del comprador del VW original. Este, actualmente, va en transporte público, en bicicleta o... en su viejo Escarabajo, si es que no ha renunciado a poseer coche.

El mundo da muchas vueltas.

           Manuel Garriga