En 1945 la revista especializada Printer's Ink celebró su 50 aniversario y pidió a sus lectores que eligieran el mejor anuncio de la historia. Los tres más votados, por un estrecho margen, fueron The Penalty of Leadership, de Cadillac; el creado por Raymond Rubicam para lanzar la firma farmacéutica Squibb; y otro automovilístico, Somewhere west of Laramie, de Edward S. Ned Jordan. Si el primero ha entrado en los anales por su efectiva originalidad -no mostraba ninguna imagen del coche-, éste último marca un hito porque utiliza argumentos líricos en vez de tuercas y tornillos -expresión inglesa (nuts and bolts) que se refiere a la jerga mecánica en publicidad- para vender el producto.

Ambos datan de las primeras décadas del siglo XX, cuando se generaliza la fabricación de automóviles y los anuncios van dirigidos al público acomodado, único que puede comprarlos. "Cuatro tópicos principales constituían la antigua era de la publicidad del automóvil", según el historiador inglés Michael Segdwick "testimonios, clientes ilustres, lista de éxitos en competición y tuercas y tornillos." Pero hay quien tiene ideas más avanzadas, como iluminar la Torre Eiffel con miles de bombillas formando su nombre. André Citroën no sólo era un gran industrial sino también un genio del marketing. Fue él quien dijo que los niños de hoy eran los automovilistas del mañana, y para ellos creó una línea de juguetes Citroën fabricados por la propia marca que incluía coches de pedales, reducciones a escala de modelos reales.

Entonces las campañas, que aún no se llaman así, tienen su eje en la apariencia del vehículo y pronto se advierte una tendencia a aumentar sus proporciones. Un dibujo de 1916 que ilustra un Mitchell ya representa a los ocupantes ridículamente pequeños, lo que otorga al coche unas dimensiones enormes. Esto será así, en gran medida, hasta la posguerra europea, en los años 50. Se magnifica el producto incrementando la escala de las ilustraciones un 25 % la dimensión de los vehículos, presentados en un cuadro idílico de bonitos chalets, mansiones de ensueño, elegantes vestidos, sofisticados cócteles y evocaciones de grandeza que prometen el cielo en la tierra con cada coche. Boulevard Photograpy, el estudio fundado por Mike McGuire y Jimmy Northmore, convertirá todas estas ideas en imágenes fotográficas para las Tres Grandes de Detroit durante casi cuarenta años. Después de la guerra nace la moda de las aletas, salpicada de referencias aeronáuticas y supersónicas, que se traduce en una estética futurista extremada La aparición en este contexto de la publicidad de Bernbach para VW (de él hablaremos el mes que viene) cae como una bomba pues quiebra todo el discurso que tiende a infantilizar al consumidor.

Mientras tanto, en Europa -explica Segdwick- "aún había escasez de papel, y por entonces un coche nuevo no era más que un sueño o algo que sólo podía admirarse en el aparador de un concesionario (...) y en la prisa por fabricarlos no había necesidad de hacer buenos textos publicitarios ni de cuidar la tipografía. En cualquier caso no tenía sentido hacer textos de algo que la gente no podía comprar." Las viejas recetas ya no sirven en los años de la posguerra; los tiempos han cambiado: "Los testimonios habían desaparecido, quizá porque ya se suponía que un coche debía funcionar bien, y nadie se molestaba en escribir a fábrica cuando fallaba."

"La técnicas publicitarias experimentaron gran mejoría tipográfica en los sesenta. A principios de los cincuenta se había vuelto a la obsesión por aprovechar las columnas al máximo, no con textos continuos sino a base de recuadros: especificaciones, ilustraciones poco importantes, incluso éxitos en la competición. Mientras AC, haciendo gala de una encomiable economía, acortaba su lema de preguerra, Austin estropeaba un anuncio de dos páginas en color al incluir toda su gama, y Citroën hacía uso de las tuercas y tornillos. Los dibujos eran más frecuentes que las fotografías, especialmente si eran en color, y los alargadores no cejaban logrando que el Rover pareciera tan largo como un Cadillac y transformando la enorme limusina Humber en un autocar. El método seguirá en boga incluso tras la adopción de la fotografía color en 1958."

En esta época la televisión empieza a llegar a más y más hogares, aunque la parte del león se la siguen comiendo vallas e inserciones en prensa. La progresiva generalización de los medios audiovisuales lleva a concebir campañas integrales, con un leit motiv y un tratamiento gráfico unificado que se reproduce en cualquier soporte. La década de los 70 y sobre todo la de los 80 nos han dejado excelentes ejemplos en este sentido. Basta recordar las ambiciosas campañas Citroën para el lanzamiento del CX Turbo, con Grace Jones y su peinado aerodinámico; la del Visa GTI saltando de portaviones a submarinos; y al AX corriendo por la Gran Muralla...

El arte de la publicidad se ha ido refinando también en lo que concierne al automóvil y tomando formas cada vez más elaboradas, aunque tampoco esté libre de plagios e intertextualizaciones. Parece que las referencias cinematográficas cuajan en los últimos tiempos. Steve McQueen, el mito por excelencia en lo que a automóvil y cine se refiere, resucita al volante de un Ford Puma en las escenas de Bullit, mientras Dennis Hopper escapa de sí mismo y de su Harley en Easy Rider con un Ford Cougar. El primero de estos spots se rodó en los escenarios originales de la película en San Francisco durante cinco días, invirtiéndose luego 40 horas de postproducción para coser las imágenes del fallecido actor a las nuevas secuencias. Para el segundo, filmado a lo largo de una semana en el desierto de Arizona, se recurrió a un sistema de sincronización de movimientos por ordenador (Flame) que proporciona 8 bits de profundidad de color de canal a una resolución de hasta 2000 x 1588 píxels, hasta entonces utilizado en superproducciones de Hollywood pero nunca en un rodaje publicitario.

El anuncio del Golf realizado en San Francisco, en el que un Mustang cabrio de los 80 cae al agua y emerge convertido en VW, es un claro homenaje a Bullit. Alfa Romeo evoca la película Twister dejando caer tractores del cielo en el anuncio del 156. Las estrellas de la pantalla no han dejado de prodigarse en este campo: si Richard Gere trabajó un tiempo para Audi, el grupo Fiat recurre a Catherine Zeta-Jones (Alfa) o Harrison Ford (Lancia), mientras Citroën opta por la rmodelo Claudia Schiffer, y en España por la pareja Ignacio Salas-Guillermo Summers para su fresca y bien construida campaña de los diesel. Como bien mostró el maestro Bernbach, el humor es siempre un elemento clave: véase el spot del doble de Elvis (Audi A6). La que rompió moldes hace algún tiempo fue la del Galloper, con largo teaser (periodo de intriga que precede y apunta la historia, a veces sin desvelar el producto) y acertada mezcla de imaginación, humor y medios pocas veces vista. El aire se mantiene en el muy celebrado episodio Georgie Dan en el polo, rozando la parodia más cruel. Por cierto ¿Nadie ha pensado en Raphael?

Las últimas tendencias revelan una sofisticación del lenguaje publicitario, aunque matizado en función del segmento en que se encuadre el vehículo. Audi ha encargado a cineastas jóvenes e innovadores como Fernando León y Julio Medem la realización de spots distintos, de notable belleza formal (la idea no es nueva: King Vidor realizó filmes publicitarios para Ford en 1915, antes de irse a Hollywood; en Francia Yves Boisset los ha rodado para Renault), encuadrados en su programa Attitudes, que rebasa la mera visualización del producto -pueden ser objetos que lo evocan- e incluye una vasta gama de conceptos, estéticas y, claro está, actitudes: new age, solidaridad, medio ambiente, educación vial, civismo. Toda una filosofía de vida, eso es.

También rompiendo esquemas el multipremiado anuncio de Toni Segarra para BMW no nos muestra el coche, ni qué modelo es, ni nos dice nada de sus prestaciones. Lo que trata de transmitir son sensaciones: brazo al viento, fuera de la ventanilla ¿quién, conduzca o no, no lo ha hecho más de una vez? El sociólogo Vicente Verdú habla en El País de "esa tendencia a adquirir experiencias personales más que objetos (...) el coche no se potencia por su potencia, sino por el gusto de ser conducido". Estamos, pues, en una sociedad en la que las referencias han cambiado; jugando con las ambigüedades, la publicidad envía mensajes a un público que ya no es el tradicional -jóvenes políticamente incorrectos, parejas del mismo sexo, familias de estructura atípica- poniendo de manifiesto otros valores: sentimientos, solidaridad, ecologismo.. y todo eso, irónicamente, para vendernos el producto más individualista, contaminante, insolidario del sistema, y su incono emblemático por antonomasia: el Automóvil.

Desde luego, es todo un arte.

           Manuel Garriga